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拆解拼多多、趣头条、小红书背后的上海互联网基因

发布时间:2019-07-17 10:46:18 已有: 人阅读

  互联网的创业江湖,时常会被划分为不同的门派。以秦岭淮河为界,一南一北,中国的互联网也形成了所谓的「北派」和「海派」。

  在传统的刻板印象里,北派务虚,讲排场,好大喜功;以上海为代表的「海派」务实,讲套路,精于算计。

  过去,上海曾屡次遭受「错失互联网」的质疑:小富即安不思进取,错失移动互联网机遇,起个大早赶个晚集……最具说服力的例子是,过去两代互联网巨头 BAT 和 TMD,没有一家诞生在上海。

  有意思的是,上海的明星创业公司并非乏善可陈。盛大、巨人、易趣网、1 号店、土豆视频、大众点评、饿了么、快的、摩拜,这些曾经风口上的创业公司,都是从上海起步。可惜的是,它们最终没能成长为超级巨头。被收购,或者走向没落,成为它们共同的注脚。

  根据 2019 一季度胡润大中华区独角兽指数,202 家独角兽企业中,总部在上海的有 45 家,这一批创业「新贵」包括陆金所、小红书、易果生鲜、哈啰出行、灿星、爱回收、出门问问、洋码头等。这个数量排名第二,仅次于北京。

  如果仔细回顾上海的创业过往会发现,在前赴后继的创业浪潮里,有一些东西在这座城市沉淀了下来。比如,游戏基因、白领文化、下沉思维。

  这些东西可能是「守正」的结果,也可能是「出奇」的产物。它们在上海最新涌现出的一批明星项目上得到了体现,未来或许还会继续发挥影响力。

  上海最早在互联网界崭露头角,是因为游戏公司的崛起。15 年前,中国最大的互联网公司是盛大网络。这家公司凭借《传奇》游戏,红遍大江南北,创始人陈天桥因此问鼎了 2004 年中国 IT 首富。

  2009 年,国内的互联网创业还未像今天这般四处开花。作为 PC 时代最火爆的产品之一,页游成为当时互联网竞争的高地。当时国内游戏行业的头部玩家是:盛大、网易、巨人、腾讯、久游、第九城市、世纪天城、光通,其中 6 家出自上海。

  日后看来,游戏公司的盛极一时,给上海的互联网生态带来了极其深远的影响。从盛大流失的游戏人才,逐渐成为移动游戏的中坚力量。更重要的是,这为上海互联网创业,埋下了游戏的基因。

  盛大走出了两个人。一个是盛大 CFO 张勇,他后来成为了阿里的 CEO,成为「逍遥子」;另外一个是谭思亮,他创办了趣头条。趣头条是 2018 年兴起的新经济公司上市潮中独特的一个:它只花了两年多时间,当时刷新了新经济公司最快上市纪录。

  趣头条不是一家游戏公司,它却融合了游戏公司的打法。在创办趣头条之前,谭思亮在两家游戏公司任职过,一个是他 2008 年在游戏公司 做技术相关的工作;另外一个是盛大,他曾在盛大担任广告业务负责人。

  趣头条把师傅收徒和红包裂变玩得驾轻就熟。「有点小红包,对用户来说更多的是一种加强参与感的玩法,也是游戏化的乐趣,他会觉得这里面有一些挺好玩的感觉。」谭思亮曾在接受媒体采访时说。

  在谭思亮看来,玩游戏的人和在趣头条刷新闻赚红包的人,他们有一些共同的特点。比如:喜欢参与、享受游戏乐趣等。趣头条抓住了这个特点,并成功俘获了这群人。

  在创办拼多多之前,黄峥的身份是寻梦游戏公司的创始人。拼多多的雏形,孵化自黄峥早期的游戏业务,最早的核心团队,也是从游戏公司抽调而来。一直到 2016 年 11 月,拼多多才宣布从寻梦游戏完全独立并入拼好货。

  黄峥自己不玩游戏,但他研究游戏。黄峥之所以「对消费需求有着更深层次的理解」,很大程度上源于他在游戏行业的创业经历。「0.01 元拼 iPhone X」的拼团思路,跟游戏中「一元夺宝」、「充值送道具」的思路一脉相承。

  高榕资本创始合伙人张震曾说,黄峥做拼多多这件事,是把过去做电商和游戏中好的经验和最新理解结合在一起,厚积薄发。黄峥则承认,他做拼多多是在把产品当成游戏运营。

  严格意义上来讲,拼多多是一家土生土长在杭州的企业。在做游戏之前,黄峥和上海并没有太多关联,毕竟杭州才是他的故乡。按道理拼多多应该留在电商氛围更浓厚的杭州,而不是舍近求远奔赴上海。

  黄峥曾表示,他将拼多多总部放在上海的原因,是因为之前做的游戏公司为了招外国人更方便,后来创办拼多多就没搬走了。

  拼多多的飞黄腾达,是在上海完成的。因为游戏,才诞生了拼多多;因为上海的游戏基因,拼多多才留在了上海,并接下了上海新经济代表的大旗。

  这几年上海崛起的最具明星气质,同时又最受争议的两家公司,拼多多和趣头条,都跟游戏有着深度关联。这或许就是新经济领域的上海特色。

  上海人讲究小资和格调,某种程度上对外来人有一些敌意。毕竟在上海本地人看来,外地人多多少少有点「low」,不够洋气。

  在大部分人眼中,头发一丝不苟,一身体面,出入高档写字楼,才是上海人应有的样子。不论是曾经的上海滩,还是今日的陆家嘴中心。相比之下,北京人在天子脚下过于拘谨,深圳人是搞硬件制造的,再创新也还是不够高端。只有上海人,才有真正的白领气质。

  根据《新一线城市互联网生态指数报告(2019)》,上海在「互联网+生活服务」板块上,超过北京得分全国第一,在互联网出行、购物、餐饮等方面均有出色表现。在消费互联网领域上,具备很大潜力。

  上海的明星创业项目中,由上海本地人创办的不多。其中关注度最高的三个上海人,一个是分众传媒的江南春,一个是大众点评的张涛,还有一个是饿了么的张旭豪。

  江南春属于老一辈创业者,他是地道的上海人,充分体现了上海人的精明和洋气。分众传媒——一家将一二线城市写字楼的白领,当成目标轰炸人群的广告公司,在早年间属于「躺赚」的那类公司。到了移动互联网时代,几乎所有想要 IPO 的新经济公司,都要来它这里交一笔广告费。

  针对白领人群,收割有钱的广告主,江南春做着体面又轻松的广告生意。他一度几乎垄断了一二线城市的电梯广告市场,大部分初入职场的新人,在成为老道的职场白领之前,对互联网广告的认知,都是来自江南春的电梯广告。

  张涛从小在上海的商业文化熏陶下长大,美国沃顿商学院毕业,曾在美国咨询公司工作多年。他身上有上海精英的诸多标签:海归、聪明、追求品质等。回国后,他将创业的第一站放在了上海。大众点评被美团合并后,张涛完全淡出创投圈,少有人知道他的最新动态。

  张旭豪也是土生土长的上海人。饿了么是从大学校园里走出来的创业项目,它最早针对的用户群体,也是大学生和都市白领。饿了么早期有两个重要的事业部——高校事业部和白领事业部。在被阿里收购之前,张旭豪是上海籍创业者中,少有的能打能拼的年轻人。但和大部分上海本土项目一样,饿了么没能胜过后来居上的美团,最后成为巨头生态中的一张拼图。

  这三个上海男人的身上,有颇多相似的气质。比如:他们都在很年轻的时候就脱颖而出;具有一定的理想主义;追求小资有格调的生活。

  巧合的是,张涛和张旭豪,都没能打赢北京的王兴。在团购大战中,王兴胜出,大众点评被美团整合;在外卖大战中,张旭豪和张涛抱团取暖,共同迎击王兴,也未能扭转战局。

  但从个人角度而言,排除创业的情感因素,上海创业者在个人收益层面往往稳赚不赔。一位接近大众点评和饿了么的上海投资人告诉燃财经,大众点评跟美团合并时,张涛为点评的创始团队争取到了很多股权,从项目退出的角度,张涛团队是非常划算的。

  无论如何,上海的白领阶层,都是上海创业者无法忽视的一类群体。不论是分众传媒、大众点评、还是饿了么,都跟这个群体有着密切关联。

  新兴的一代创业项目中,还有由前《外滩画报》总编徐沪生创办的「一条」,以精品短视频的方式「每天报道美好的生活方式」,它的用户大部分是追求生活品质的中产。在徐沪生曾经的对话中,高级、精品、严格,都是他口中出现的高频词。一条属于「站着有尊严地」把钱挣了的那一类项目。

  另外,诞生在上海的类似项目还有喜马拉雅、小红书、哔哩哔哩等。他们以不同的方式切入,占领了不同的细分市场。

  拼多多和趣头条是典型案例。拼多多针对五环外的下沉市场,收割了一波大公司不屑一顾的流量和市场,因此被贴上了 low 的标签。趣头条则用了「师徒体系」的说法去玩裂变,更符合三线以下用户的定位和品味。

  让人诧异的点在于,如此接地气的定位和玩法,竟然是上海的精英们创造出来的。当然,在拼多多成为中国第三大电商平台之后,对于下沉市场的争夺战终于正式打响。这套玩法的拥簇者和模仿者也开始多了起来。

  和上一代创业者相比,上海的这一代年轻创业者,的确更接地气。不论是拼多多、趣头条,还是小红书、哔哩哔哩,他们对用户需求的理解,对人性的把握,甚至要超越上一代创业者。

  从上一波创业浪潮中,涌现出来的上海创业明星,如易趣网、易迅网、1 号店、大众点评、饿了么、快的打车、大黄蜂、摩拜,都曾是风口上的弄潮儿。

  唏嘘的是,这些项目,终局都是被并购。他们无一例外没能在外地市场复制上海的成功。他们起步于上海,终结于上海;成于上海,也败于上海。

  但新兴一代上海创业者依旧低调而务实。北京一位投资人举了这样一个例子:北京的创业者是演讲家,上来先讲商业模式;上海的创业者是数学家,上来先把账算清楚了。

  算账需要关起门来算。拼多多和趣头条,在外界看来是相对封闭的两家公司。他们的创始人很少公开接受媒体采访,对外的言论谨慎而克制。谭思亮的低调作风尤其明显,即使趣头条已经是一家上市公司,公开能获取的对于创始人的动态和信息也极其有限。

  相比第一代上海互联网代表盛大陈天桥,第二代的代表张旭豪,以黄峥和谭思亮为代表的第三代创业者,明显要低调更多。他们更善于运用「农村包围城市」的战略,用高维打低维的手法去占领下沉市场。

  「上海的创业太分散了,没有形成合力。」北京某投资机构的投资经理对燃财经说。相比杭州,上海互联网二十年,并未形成明显的创业标签。而杭州的电商创业很强,「不论是第一代阿里,第二代蘑菇街,第三代网红电商如涵,社交电商云集,都是在杭州这个人才和行业生态中出来的。」

  当然,这一波新兴的创业公司,未来究竟如何演变还是未知数。他们是会重蹈上一代的覆辙,还是会走出一条新路,这不仅要看他们如何出战,也要看他们的对手,如何迎战。

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