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CGO研习社第82期 疫情之后数字化浪潮下的品牌营销之道

发布时间:2020-02-13 02:29:40 已有: 人阅读

  针对这次武汉肺炎疫情引发的全国人民大隔离所导致的市场危机,终端滞销严重,大家整体的感觉是有焦虑但不恐慌,主要关注点是:通过这次疫情,会是传统品牌线上线下一体化融合的转折点吗?有哪些具体的建议?

  为此,我们从2月1日至2月10日,连续10天,组织了一个“疫情狙击嘿嘿嘿”的专题,每天一个主题,邀请不同的专家给大家解读传统企业如何借助以互联网为载体的DT(数据技术)来实现线上线下一体化的转型升级。

  以下文章是针对首席增长官研习社举办的第82期系列专题课进行回顾,主讲人米多大数据引擎FG产品总监——潘洪玉老师,分享的主题是【疫情之后,数字化浪潮下的品牌营销之道】,主要分为以下3个板块:

  大家下午好,我是米多潘洪玉,新的一年祝大家新年快乐,身体健康。在这个特殊时期,很高兴能跟大家一起进行交流分享,共克时艰!

  春节假期临近尾声,而疫情却远没有结束,这次疫情着实给我们打了个措手不及,让原本处于寒冬中的传统企业更是雪上加霜。严峻的危机下,总是蕴含着新的机遇,今天,我们一起来探讨一下《疫情之后,数字化浪潮下的品牌营销之道》,希望能在这个寒冽的春节,燃起一点星火。

  03年的非典,刘强东把中关村的实体店铺搬到了线上,马云顺势创立了淘宝!也助推了互联网在此后十余年的繁荣发展。

  而在本次疫情之下,徐峥将《囧妈》从线下影院搬到了线上头条,来了一次华丽的转身;美团外卖于2020年1月26日率先推出了“无接触配送”;新东方、中公等培训机构也开启了“停课不停学”,将线下教学搬上了网络直播。回顾03年“非典”,新东方的线下课程遭遇了一次“惨败”,购买课程的人,纷纷要求退款,给其造成了一笔不小的损失。而这一次,新东方迅速转为线上,算得上是“打了一手好牌”;传统房地产企业也抓住机遇转型,VR看房曾经是贝壳的特色项目,但在疫情期间却被多家房地产商采用,成为房企转型线上营销迈出的重要一步。

  在这次疫情的冲击之下,影响最大的莫过于餐饮、消费、零售等行业。由于人被隔离,原来的线下消费群体不见了,导致很多传统企业变成了“哑巴”、“残疾”,面对疫情束手无措,而过去布局了在线化的企业,则可以在一定程度上缓冲疫情所带来的冲击。

  米多服务的品牌企业,在这次疫情的冲击下,就展现了较好的“免疫”能力。过去,传统企业因过于依赖深度分销,渠道层级多且关系复杂,导致企业无法直接连接到消费者,营销效率低下,一场简单的营销活动往往需要历时一两个月的准备过程,且营销效果因渠道拦截而大打折扣。

  不过,米多服务的企业因为布局了一物一码,给每件产品都赋上独一无二的二维码,每个二维码都是一个独立的入口,让企业可以直连消费者,实现产品、用户、奖品资源等都在线上,企业只需在线上管理软件后台做一些简单的配置,一天即可部署完一场过去需要费时一两个月的营销活动。

  前几天,杭州市发布的《杭州市“冠状病毒肺炎”防控指挥部给全体市民的10条建议》中,建议市民适量喝酒(有助于预防冠状病毒),该信息在网络掀起一阵热议。

  米多的酒企客户,在一物一码的扫码活动中,迅速开启了5秒倒计时的启动页,结合品牌元素,让品牌与消费者一起为武汉加油祈福,一键发布上线,通过品牌的产品与每一位消费者进行零距离沟通,与政府同频共振,共克时艰,让消费者感知酒企品牌的温度,增加亲近感,同时对品牌传播也是一次机遇。大家可以扫一扫一下二维码体验下疫情暖心启动页:

  在疫情的冲击下,我们看到的是更多的传统企业由于线下渠道没有客户在线化和产品在线化,所以只能干着急。而通过这次疫情,更让我重新认识了米多的责任和使命:帮助品牌商实现DT时代的四个在线化——员工在线化、产品在线化、客户在线化、管理在线化,以及DT时代的四个现代化——企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。

  未来已来,数字经济时代已经到来!随着互联网主体逐渐渗透到企业和全产业链条、 全生命周期,互联网对 To C 的逐步完成,对 To B 的正在拉开序幕。如何收获数字化红利实现升级转型,已经成为传统企业面对崭新数字经济的挑战和机遇。

  在疫情的席卷之下,定会掀起数字化浪潮,对于传统企业而言,如何借助数字化实现品效合一将尤为关键。

  品效合一这个词由来已久,过去提的人很少,但最近几年随着经济下行,又遇资本寒冬,“只讲品牌传播,不讲销售转化”的营销越来越不受待见了,业界对品效合一的呼声也越来越大了,在此之前,我们还能听到很多对品效合一充满争议的质疑声音,相信疫情之后,没有人会再去做无谓的质疑,而是更多地设法将企业的营销实现品效合一。

  “我明知道我的广告费有一半是浪费了,但是我从来不知道浪费的是哪一半。”从这句名言中可以解读出两个关键信息:

  浪费的根本原因在于传统时代,传播和销售是脱节的,绝大多数的消费者都需要经历“认知——接受——购买”的阶段。

  也就是说,消费者从看到广告到真正做出购买行为,通常有一个时间差。而这个时间差会造成很多意向顾客的流失,正因为如此,品牌才需要进行“大水漫灌式”营销,营造铺天盖地的广告效果!否则,即便消费者跑到了货架边,也很有可能由于时间的推移逐渐淡忘了品牌,而选择了其他产品。

  过去的营销就是三件套:购买流量聚集渠道(如CCTV)、打广告让你记住这个品牌(如送礼就送脑白金!)、渠道铺货(超市第一眼就看到脑白金)。

  但你很难通过数据证明,消费者到店购买产品是因为受了广告的影响,因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生,是断裂的,由于传统营销的这种行为断裂和效果滞后,导致“不知道浪费了哪一半”。

  过去,“广告费浪费一半”已经成了品牌商都约定俗成的事实,尽管不愿意但却无可奈何。但随着近年来经济下行,随着广告预算尤其是品牌广告预算的削减,品牌商对销量的转化变得越来越重视。简单来说,既要实现品牌声量的增长,同时又能带来销量的转化。即所谓的“品效合一”!

  上面我们提到的传统品牌“明知广告费会浪费一半”和“不知道浪费了哪一半”两大痛点,其核心原因在于品牌线上与线下的渠道长期处于割裂状态,线上的营销推广无法与线下销量的情况进行匹配,这也是传统品牌商的市场部与销售部经常“干架”、“互相抱怨”的原因,市场部把钱花出去,但效果却看不见,就怨销售部“业务能力”不行,反之,销售部也抱怨市场部“营销能力”不行。

  为此,我们在年前推出了“待解锁红包”,通过“红包预发,无场核销”融合线上线下渠道,打破渠道限制,将原本难以衡量的营销效果变成了直观可见的“领红包人数”,以及最终的解锁数量,活动效果清晰可见,投放的渠道是否精准能及时反馈,品牌推广精准触达顾客。

  “品效合一”的关键就是要求消费者立马行动起来,看到信息后立马做出反馈。因此,相比于创意、传播量相比,如何让消费者“赶紧行动起来”才是关键所在。

  那么,待解锁红包是什么?待解锁红包是一种带有红包属性的卡券奖品,可通过线上(天猫/京东、抖音、公众号、今日头条、朋友圈广告等)及线下(超市/士多海报物料、商城/写字楼大型LED广告、地铁/巴士广告等)进行全渠道投放,获得待解锁红包的顾客,在任意渠道购买品牌产品,扫描产品上的二维码即可自动解锁,并获得同等面额的现金红包。

  待解锁红包具有时效性,过期将失效,并支持按时间递减金额,如初始面额8元的待解锁红包,每小时递减1元,在“止损”的心理作用下,激励顾客快速购买产品进行红包兑现,通过“红包预发,无场核销”,实现“品效营销”。

  大家体验之后,相信对待解锁红包有一定的直观感受了,为了方便大家进一步理解,我解释下两个概念:

  概念1、“红包预发”是指顾客在购买产品前即可获得待解锁红包的一种方式,相比此前的一物一码发红包,区别在于一个是购买后领红包,一个是购买前领红包,购买前的待解锁红包可以与线上的推广活动无缝结合,并通过时效性及递减性让消费者“赶紧行动起来”,使得线上的推广活动高效转化为线下的销量。

  此外,待解锁红包本身零成本,用户购买产品扫码核销之后才会产生营销费用,所以待解锁红包可以变成品牌营销的“杠杆”,可以放大20倍数,原来100万的预算按50%的领取率及10%的核销率估算,可预先发放2000万元的待解锁红包引爆市场,低成本也可玩转千万级营销,使活动效果倍增。

  概念2:所谓“无场核销”,是指消费者领取待解锁红包之后,无论在哪里购买产品,只要扫描产品包装内的二维码即可核销,不用到店,不限制场景,无论何时何地都可核销,突破了传统零售只有在指定的连锁商超渠道才能实现核销(如再来一瓶、一元乐享、线上派券等)的场景局限,让品牌营销活动不再强依赖于场,解决原来核销效率低,成本高,顾客体验差等问题,帮助品牌主提升核销转化。

  1、解决了中小品牌商活动预算少,无法做大幅度曝光的问题。大多数中小品牌商,特别是快消饮料,客单价低、利润低,给不起高预算,只能做小额阶段性促销;

  2、传统促销玩法单一,要么买赠、要么打折、要么传统的扫码领红包。各个品牌商的促销手段大同小异,市场已形成“疲态”,消费者对活动早已“无感”;

  通过米多智能营销系统根据“天时、地利、人和、频次”等维度,在扫码活动上指定不同时间段、不同地区、不同人群、不同次数个性化发奖,品牌商可以根据不同的运营场景,匹配不同的规则策略,实现精准化、差异化的营销,让品牌的每一分促销成本都花在刀刃上,最大化营销效果!

  例如针对云南昆明这个低洼市场推送8元待解锁红包,拉动销量,针对广州这个饱和市场推送发2元待解锁红包,因地制宜,协同发展。

  例如针对高价值人群(米多DCRM系统可根据消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据为品牌构建完整的标签体系,形成立体的用户画像)限时限量推送“免单红包”,转化KOL,形成口碑传播,针对近一个月未复购的户推送“半价红包”,完成激活转化。

  再比如针对消费者不同的购买次数推送不同面额的待解锁红包,首次发放“双重红包”,0.5元现金红包+2元续购红包,当天第五次扫码推送“5倍红包”,让消费者不停的买买买,提升复购率。

  如果对《如何运用“时间”“地点”“人群”“频次”进行精准化场景营销》感兴趣的朋友,可添加以下微信领取ppt课件:

  通过超级导购码“一码双奖”,品牌商可将导购员变成品牌的核心业务员,导购员推荐顾客购买产品,扫盖内码领取待解锁红包,导购员盖扫外码完成关系绑定,当顾客解锁红包之后,将会返利给导购员,通过导购排行榜对排名前十的导购员进行二次激励,有效拉动销量。

  除此之外,还可以通过“一店一码”将店老板变成品牌的核心业务员,直接让利给店老板,驱动店老板积极主动地为品牌卖货,这个应用场景后面会通过具体的场景案例进行讲解。

  消费者领取待解锁红包之后,无论在哪里购买产品,只要扫描产品包装内的二维码即可核销,不用到店,不限制场景,无论何时何地都可核销,突破场景限制,让品牌营销活动不再强依赖于场,实现“无场核销”。

  以上活动三部曲简单来讲,就是“一推一拉一核”,通过推拉策略让线上的推广活动高效转化为线下的销量,通过“红包预发,无场核销”让活动效果清晰可见,品牌推广直达用户,帮助传统品牌商高效有价值的使用花在顾客身上的每一分钱!实现品销合一。

  场景痛点:营销界有个共识,那就是新品推广难,企业年年上新,对新品寄予厚望但往往失望而归,而其中影响新品上市非常关键的一环便是终端门店,但新品缺乏品牌知名度,市场接受度低,门店一般不愿要货,具体体现在新品无法抢占门店黄金货架区,以及门店老板推销不强,在这导致新品无法在门店快速动销,一旦新品在门店没有动销,这意味着本次新品上市,也就凉凉了。

  解决方案:通过“一店一码+待解锁红包”,一码多扫,消费享红包,店主拿赏金,解决新品动销难题。

  想让门店老板推广新品,关键得让门店老板尝到“甜头”。品牌商可通过“一店一码”,给每家门店贴一个门店红包码,引流顾客进店扫码领待解锁红包,购买商品扫码自动解锁红包,老板躺着挣赏金,一店一码+待解锁红包=将店老板变成品牌的核心业务员,有效带动门店卖货积极性,提升品牌商新品首推率。

  例如百威啤酒新品上市搞活动,免费请你喝酒,你消费我买单!业务员铺货时给每家零售店发放一个“一店一码”,设计成推广海报(也可以打印成二维码张贴在收银台等显眼的位置)。顾客进店时,店老板推荐顾客扫码领取待解锁红包,顾客购买百威啤酒开盖扫码时会自动解锁红包,并同时发放赏金给店老板,通过一店一码实现“一码三得”,即顾客享红包,店主拿赏金,品牌拉动销。

  品牌商可在后台实时查看各门店的红包券领取人数、解锁数量及门店赏金等,新品动销数据一目了然。同时,通过后台的门店排行榜还能快速找到“黄金店铺”,然后集中优势资源对这些黄金店铺进行定点引爆,带动周边流量进店转化,为新品动销添把火!下图是我们的测试帐号后台:

  由于新品缺乏知名度,消费者会有一层心理防线,比如新品啤酒会考虑口感、质量;比如化妆品,会考虑安全及使用后的效果等等,这些“考虑”往往会导致消费者不愿尝试购买。

  一店一码通过“红包预发”的形式,在消费者购买前对新品进行曝光,提升消费者的对新品的认知和信任。待解锁红包具有“高面额、时效性、递减性”的特点,利用消费者“害怕失去”的心理激发其快速购买产品完成核销,提升新品转化率。

  比如,百威啤酒在社区零售店做一店一码的新品促销活动,门口摆一张带有“买百威啤酒,瓜分1亿元现金红包”活动标语的海报,消费者到店扫码获取两个待解锁红包,一个是新款啤酒6.6元待解锁红包,另一个是老品2元待待解锁红包。同样是购买百威啤酒,而新品的激励却高出近3倍多,大大提升消费者购买新品的驱动力。

  同时,这6.6元待解锁红包有效期只有6小时,且每小时递减1元,营造“急迫”的营销氛围,系统也会及时推送过期提醒,刺激消费者快速完成购买。

  场景痛点:五粮液计划在重点区域市场开展扫码营销活动,借助现饮渠道的服务员来推荐消费者购买,然后引流至非现饮渠道进行复购,两个渠道双管齐下,引爆市场,但由于现饮与非现饮渠道割裂,如何将现饮渠道的流量有效的引流到非现饮渠道是摆在现实面前的难题。

  解决方案:通过“一瓶一码+待解锁红包”,一码双奖,消费扫码,导购返佣,轻松解决跨渠道引流问题。

  ①例如,当消费者进入餐饮店后,餐饮店服务员推荐消费者喝五粮液新品小酒,并引导消费者扫码领8.8元待解锁红包(具有时效性,过期将失效),8.8元待解锁红包指定在非现饮渠道(任意零售店、商超等)购买产品扫码才能解锁。

  ②消费者扫完码后,服务员回收瓶盖,下班后集中扫码,领取导购奖励(红包或积分),系统自动绑定推荐关系;

  ③当消费者去非现饮渠道(任意零售店、商超等)购买新品小酒开盖扫码时,可自动解锁8.8元红包,并同步返佣给绑定关系的服务员,完成跨渠道引流。

  场景痛点:随着流量红利期的结束,我们已然步入了“后流量”时代,营销从增量时代进入存量时代。流量贵如金,获客成本不断增加,回归用户价值成为关键,而对于原来吃惯了红利期流量的品牌而言,如何对用户进行精细化运营,挖掘存量用户的价值,进而提升老客的复购率是个挑战。

  ①品牌商可针对扫码活动制造一场高调的推广活动,例如“东鹏特饮亿元红包计划,扫码享双重红包”,通过东鹏特饮公众号推送软文,以及在扫码启动页面配合活动宣传,然后在扫码活动中指定老用户发放双重红包奖励,每次扫码除了获得一个0.5元现金红包外,同步发放一个3元的待解锁红包(因待解锁红包本身零成本,用户复购产品扫码核销之后才会产生营销费用,有一定的核销率,所以待解锁红包可以设置比实际预算大5~10倍的红包,提高面额),激励复购,当用户复购扫码时,自动解锁3元红包,并继续发放一个3元的待解锁红包,形成复购循环,让用户不停的买买买!

  ②同时在活动中开启一条策略,指定每天中午12:00~1:00下红包雨,最高可得88元待解锁红包,每天限量100份,先到先得,通过刺激、新奇好玩的活动有效拉动复购。

  场景痛点:过去,品牌商通过各种营销活动在公众号聚集了大量粉丝,很多品牌商都有百万级别甚至千万级别的粉丝量,但是其中存在大量的僵尸粉,根据二八原理,100万的粉丝中至少有80万是沉默的僵尸粉,这些僵尸粉食之无味弃之可惜,如何将他们激活完成转化是一个老难题。

  ①以可口可乐为例,针对可口可乐公众号大量活跃度极低的用户,通过米多DCRM功能,有针对性地推送待解锁红包。

  ②群发文案设置为“可口可乐陪你过春节,送你6.66元红包”,用户领取待解锁红包之后,需在72小时内到店购买可口可乐,扫码解锁红包。

  ③后台实时监控数据,并给解锁了红包的粉丝打上标签,应用在下次营销活动中指定标签用户发奖,进行二次激活。

  除此之外,还有“分享裂变”、“跨产品引流”、“构建私域流量池”等更多应用场景,具体场景解析可查看以下文章:

  以上内容,是关于品牌商如何借助一物一码实现品效合一的营销解决方案。下面,我们再来看下消费者主权时代下的终端动销该如何做?

  以上痛点是米多服务的上万家传统企业普遍存在的现象,但是,传统企业的痛点,就是新营销的机会!米多有5年多的实战经验,通过一物一码智能营销解决方案将可以很好的解决这些痛点。

  在深度分销的今天,相对成熟的品牌企业对上游渠道代理的掌控力是足够的,但对于终端零售商的掌控是断层的,尤其是与消费者处于“失联状态”,终端割裂,缺乏数据,而这两个角色恰恰是解决产品终端动销的关键所在。

  许多企业把重心放在渠道建设上,忽略了终端动销的重要性,结合企业的促销政策把货压给代理商、经销商,导致一开始的经营数据报表非常好看,但产品都压在代理商、经销商的仓库,产品动销乏力。导致接下来的进货政策再好,代理商也苦于资金链的压力,进货的频次与量都会大大减少。这是很多企业目前面临的问题。

  所以,只有把终端的动销做好了,把零售商、消费者的利益给足了,他们才能够把产品动销起来,经销商的库存才能消耗的快,数据才是良性的。

  品牌企业已经走过了产品主权时代、渠道主权时代,随着消费者主权时代的到来,不少品牌商都意识到了这些问题,这是一场无硝烟的战争,所以都在尽可能抢占更多的终端。

  一物一码是一个低成本,高效率,能够提升终端动销有效的路径之一。尤其是结合当下流行的一物一码智能营销方式,让零售商、消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。而品牌商只有掌握大量的用户数据后进行合理化分析,部署最佳的营销战略,做最好精准化营销,才能实现真正的动销,才能在未来的商业道路上突出重围。

  以上内容详细阐述了一物一码为什么是实施终端动销的关键路径,米多在19年推出的终端动销码就是专为终端动销而生,接下来我们再来看看什么是终端动销码?它的核心价值及应用场景是什么?

  众所周知,零售商是直接面对消费者的最后一个重要销售节点,结合前面讲到的品牌在零售终端面临的营销困境,我们就在思考,如何通过对B端的营销如何来推动C端的营销?如何借助终端零售商的力量来推动消费者购买产品?如何通过一种简单而又行之有效的方法让这两个关键角色相互助力,互相成就,共利共赢?一次偶然的机会,我们在服务一家头部酒水客户的过程中,找到了一个答案,那就是终端动销码。

  所谓终端动销码是基于米多全场景赋码理念诞生的,就是根据企业在经营过程当中的难点和痛点,寻找场景,根据场景当中的关健人设定码的类型,根据场景当中关键人的诉求设定码的增值应用。

  终端动销码即通过瓶箱关联绑定,零售商扫箱码登记注册,消费者扫瓶码领取奖品,并同时触发返利给零售商,消费者扫码越多,零售店得到的奖励就越大,通过b端的营销来推动C端的营销。

  1、产品赋码:米多帮助品牌商给产品赋上终端动销码,赋予每件产品一个唯一的数字身份标识,动销码分为单独动销码和关联动销码两种,对应两种动销场景,品牌可按需选择;

  2、扫码连接:产品赋好码之后,出货给零售终端,店老板开箱扫码一键注册,认证通过后获得开箱奖励,同时获得消费者扫码返利资格,当消费者购买产品开盖扫码时,店老板可额外获得一份返利,消费者扫的越多,得到的奖励就越大,通过这种机制刺激零售商主动贡献资料,而且品牌商可以针对零售商定向推送信息,进行零距离沟通,例如定时发布门店陈列奖、开箱扫码排行赛等活动信息,让品牌传播与营销效率得到质的提升;

  五粮春“先领红包再买酒”扫码活动!点击以下链接查看活动详情:《过年呼朋唤友, 情深不醉不归——喝!》

  童星食品联合终端门店刮卡扫码抢红包活动!点击以下链接查看活动详情:《2020年杰斯曼来撒红包啦》

  美亚电缆通过一物一码向数字化转型,未来,美亚电缆每一米上都将赋上二维码,将数字化进行到底!点击以下链接查看活动详情:《美亚电缆的红包您抢了多少?》

  力赛诺在业界率先发起一物一码终端促销,向数字化转型迈进!点击以下链接查看活动详情:《力赛诺行业率先发起一物一码终端促销》

  1、疫情之下,既是危机也是转机,“非接触经济”定将掀起数字化浪潮,对于传统企业而言,借助数字化实现品效合一尤为关键;

  2、经济下行期,随着流量红利期的结束,营销从增量时代进入存量时代,传统品牌商需要通过“品效营销”让消费者“立马行动起来”,让营销更可见;

  3、待解锁红包是一款基于用户经营的精准营销利器,旨在帮助品牌商解决全域动销的问题。待解锁红包功能是“深度分销”基础上进行“深度粉销“的抓手,让品牌商具备”指哪打哪“的能力;

  4、通过“红包预发,无场核销”的新玩法,可帮助传统品牌商将线上的推广高效的转化为线下的销量,让传统品牌商高效有价值的使用花在顾客身上的每一分钱,实现品效合一;

  8、市场供需的基本盘没变,疫情对行业的影响只是暂时的,坚定信心,积极面对,把危机变成转机,共同迎接疫情之后的春暖花开。

  祝福武汉,天佑中华!相信疫情很快就会结束,期待疫情之后的春暖花开。我今天的分享到此结束,谢谢大家!

  疫情期间,各个快消品企业复工延期,加上销量爆减,2020年营销布局策略被打乱。为此米多大数据引擎特别准备了《2020新营销实战手册》,希望各个企业能从中找到新的营销解决方案。现将本文链接转发到朋友圈,并截图发至谢进凯微信,即可免费领《2020新营销实战手册》,活动截止到2月29号,名额不受限!

  米多大数据引擎,大数据赋能整体解决方案提供商,微信“一物一码”首批服务商,被评为国家高新技术企业。拥有完备的防伪技术研发中心、营销推广研发中心、商业智能研发中心等核心技术团队。

  米多大数据引擎旗下拥有一物一码、社交电商、智慧零售三大产品,为企业提供数字化防伪、防窜、溯源、智能营销、数据收集、粉丝经营等服务,帮助企业实现销量提升,费用减半,粉丝倍增。

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